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郑毓煌论科学营销

中国科学营销倡导者

 
 
 

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中国科学营销倡导者、营销科学家、消费心理学家 美国哥伦比亚大学商学院营销科学博士 清华大学经济管理学院营销学博士生导师

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双11网购为什么疯狂?  

2014-11-20 22:36:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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光棍节的疯狂网购

最近,中国人很自豪的一件事是创造了一个新的节日:光棍节。11月11日被称为光棍节,源于这一天的日期里有四个阿拉伯数字“1”,形似四根光光的棍子,而光棍在中文里有单身的意思,所以11月11日便被单身一族戏称为“光棍节”。

光棍节的起源有多种说法,广为认可的一种说法是,它起源于1993年南京大学一个学生宿舍里进行“卧谈”的四个男生的一句玩笑话:“11月11日就叫光棍节吧!”

然而,最近这几年,光棍节却与网络购物“联姻”,变身热火朝天的网购狂欢节,估计这是当年戏称11月11日为光棍节的四个男生无论如何也想不到的。

不仅是11月11日光棍节这一天,网络购物现在已经成为越来越多的网民每日不可或缺的网上活动。前一阵,和一位刚刚博士毕业不久的商学院女教师讨论研究,她告诉我她对消费者的网络购物行为特别感兴趣,因为她自己就有亲身体会。她几乎每天都会在淘宝上看一看,看到不错且便宜的服饰等物品就忍不住手痒而出手购买,每次下单和收到包裹的时候都特别兴奋。但是,她有点不好意思地告诉我,她对网络购物似乎有点上瘾了,几乎每天都要花个把小时在淘宝上,想起来挺浪费时间。

事实上,我亦有类似的经历。我在美国读博士的时候,有一段时间也相当着迷于购买打折或者是特价的东西,特别是在互联网上寻找good deal。美国的零售企业经常有各种促销活动,包括常见的特价(Special)、优惠券(Coupon)、折扣(Discount)、回邮折让(mail-in rebate)等等。而更令人心动的是一些网络零售企业的价格错误(price mistake)。这些优惠信息通常在一些第三方的deal网站和论坛上由第一个知道的用户登出来。其他成千上万的用户一看到就会立刻行动。所以,如果你看到有特别好的deal,你必须马上行动,因为好deal很快就会断货(Out-of-Stock,经常被网友简称OOS),或者被商家发现自己的价格错误后主动结束。


美国的“血拼”黑色星期五

美国企业打折最厉害的日子莫过于每年感恩节(11月的第四个星期四)后的“血拼”黑色星期五了。这个黑色星期五可不是西方基督教里不吉利的“黑色星期五”(耶稣基督死在星期五,而13是不吉利的数字。两者的结合令人相信当天会发生不幸的事情。所以,不管哪个月的13日又恰逢星期五就叫“黑色星期五”),而是指感恩节之后的第一天。这一天通常被认为标志着美国消费者圣诞采购季节的正式开始,是每年零售业圣诞采购季节销售业绩的晴雨表,也是一年中各个商家最看重最繁忙的日子。

关于“黑色星期五”这一叫法的起源,较普遍的一种看法是,由于这一天是感恩节后开业的第一天,同时人们通常由此开始圣诞节大采购,很多商店都会顾客盈门,从而有大额进账。而传统上企业用不同颜色的墨水来记账,红色表示亏损即赤字,黑色表示盈利。所以把这个星期五叫作“黑色星期五”,用以表示期待这一天会有盈利。

在黑色星期五这天,绝大多数商店都会清晨五六点钟就开门,有的甚至提早到午夜0点。商家更会采取在感恩节几天前的报纸上刊登广告、发放优惠券、对商品大幅降价等措施来吸引顾客。很多消费者把这一天看作准备圣诞礼物或买到便宜货的黄金时刻,由于降价商品数量有限,很多热门商店(如沃尔玛、百思买)门前在前一天晚上就会排起长队。而商店开门的一刻也偶尔会由于过于拥挤争抢而酿成踩踏事件。因此,这个黑色星期五也就自然而然被消费者称为“血拼”黑色星期五了。

我第一次去体会“血拼”黑色星期五的时候,去的是著名的办公用品连锁店史泰博(Staples)。早上5:30,当我比史泰博通知的开门时间6:00提前半个小时到达门口时,发现已有近百人在排队,而且不少人居然是提前一个晚上就来排队的!显然我第一次“血拼”没有什么经验。而我排队之后,后面也陆续有人来接着排队,这又让我感觉迅速变好(这显然也是非理性的,后面有多少人和我根本无关)。排队的人虽多,但队伍还是很有秩序,很多人还带上了小马扎,显然非常有经验。

6点钟,商店大门一开,顾客如潮水般涌了进去。我当时并没有特别具体的购买清单,但是海报上有一些“免费”的商品很吸引我。例如,有一款爱普生(Epson)喷墨打印机的价格是30美元,减去零售店回邮折让15美元,再减去爱普生制造商回邮折让15美元,这不就是免费吗?不过,回邮折让需要等1个月左右才能收到。史泰博的员工告诉我需要回家填写回邮折让表格,并将商品条形码和收据复印后一起寄给商家或者制造商的回邮折让处理中心,之后就可以在大约一个月后收到回邮折让的支票。

虽然这台爱普生喷墨打印机对我来说并不太需要,但是“免费”对我来说太有诱惑力了。于是,我很兴奋地买回了一台“免费”的喷墨打印机。

为什么美国零售商喜欢使用回邮折让(Mail-in Rebate),有时甚至会把价格不菲的商品“免费”给消费者呢?很显然,这是为了吸引消费者去商店消费。还有什么能比“免费”更吸引人气呢?当消费者买了便宜甚至“免费”的某个商品后,往往顺便还会购买商店里琳琅满目的其他商品,从而提高商家的销售额。

此外,美国零售商喜欢使用回邮折让还有个重要原因,由于消费者在购物时受回邮折让影响很大,即他们心中计算的商品最终价格是售价减去回邮折让,但是很多消费者最后却因为偷懒或者遗忘而没有将回邮折让表格寄回给企业。据统计,大约有40%的美国消费者最后没有将回邮折让表格寄回给企业。因此,这部分没有被消费者拿回去的折让还留在企业,从而大大降低了企业的促销成本,提高了利润率。

除了电器或者办公用品零售商外,美国的其他零售商也同样非常善于利用大幅度打折甚至“免费”促销来吸引顾客。例如,超市为了鼓励顾客经常惠顾,会每周在其网站上或者当地报纸上登广告,将一些特价优惠等信息提前告诉消费者。商家也经常会在社区发放购物宣传单,上面印有大量优惠券,或者利用其网站向消费者提供电子优惠券,消费者可以自行打印。有的优惠券甚至向顾客免费提供某些商品。当然,商家这么做并不傻。这些优惠券上往往有一定的限定条件,例如其他商品的购买必须达到一定额度。这样的促销就可以鼓励消费者购买其他商品,从而提高商家总体的销售额。

美国零售商对促销的频繁利用使得很多美国消费者购物时喜欢deal,而互联网的发达又使得很多大幅度打折甚至“免费”的促销信息在一些著名的deal网站或者论坛上被用户登出来。在美国一段时间后,我也形成了喜欢找deal的习惯,每天都上网看这些著名的deal网站或者论坛,遇到有类似免费或者特价的好deal时,就立刻购物,特别是很多可以在网络上直接购买的。那时候,几乎每周我都收到不少包裹。每次购物和收到包裹时,都非常开心。

然而,慢慢地我也发现,自己浪费了很多钱在并不需要的东西上,当然也浪费了许多时间。博士毕业之后,我在美国纽约的一所大学任教,工作开始繁忙,我渐渐地没有空儿看deal网站了。再过几年之后,我回国工作,要搬家的时候,发现家里居然还有几台根本没开箱过的打印机,好在大多都是我当时便宜甚至“免费”购买的,所以送人时也不心疼。

有了这番经历,我现在对网络购物早已不再“感冒”。不过,当我听到那位刚刚博士毕业不久的商学院女教师告诉我她对网络购物上瘾时,仍然不由得笑了。网络购物,正是因为其经常提供特别大的优惠,而吸引了大量的消费者。


交易效用:为什么消费者会疯狂购物?

即使不是网络购物,在生活中我们大多数人也都有过类似的因为打折而购物的经历。想想你家的衣柜或者鞋柜里,是不是有很多没有穿过的衣服或者鞋子?是不是有不少是因为它们价格特别优惠而购买?而当时买它们的时候,你是不是也是特别兴奋,而很少考虑事实上你可能根本不需要它们?

1985年,芝加哥大学的理查德?塞勒教授提出了著名的“交易效用”(Transaction Utility)理论,用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。交易效用理论提出,消费者购买一件商品时,会同时获得两种效用:获得效用(Acquisition Utility)和交易效用(Transaction Utility)。其中,获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格,这和传统经济学理论中的消费者剩余(Consumer Surplus)概念类似。而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格(Reference Price)之间的差别,即与参考价格相比,该交易是否获得了优惠。

我在清华大学为企业高层讲授交易效用理论时,经常在现场做这样一个实验。首先,我问他们:“你在考虑买一只计算器。你发现在你家附近的商场里某个牌子的计算器的价格是100元,而同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商场里的价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗?”结果,全班大多数学员都举起了手。

接下来,我又问他们:“你在考虑买一件皮衣。你发现在你家附近的商场里某个牌子的皮衣的价格是3000元,而同样牌子同样款式的皮衣在离你家15分钟的商场里价格是2950元。你会步行15分钟去节约50元吗?”结果,同样是这些学员,这时候大多数人都没有举手。

为什么买一只100元钱的计算器时大多数人都愿意花15分钟的努力去节约50元钱?而同样是节约50元钱,买一款3000元的皮衣时却不愿意花15分钟的努力?这种看起来非理性的现象,违背了传统经济学的原理,但是,交易效用理论就可以很好地解释它。

在上述的两个问题中,虽然人们节约的钱都是50元,但是同样的50元钱带给人们的交易效用却非常不同。对于交易效用,人们通常考虑的是商品价格与参考价格之间的差价占参考价格的百分比。所以,对于一只100元钱的计算器,节约50元相当于节约了50%;而对于一款3000元钱的皮衣,节约50元却只相当于节约了1.67%。因此,大多数人在买一只100元钱的计算器时都愿意为了节约50元钱而走路15分钟去更远的商店,但是,却几乎没有人在买一款3000元的皮衣时愿意为了节约50元钱而去更远的商店。


打折为什么受欢迎?

理解了这一点,就不难明白打折等促销为什么能够有那么大的影响。很多情况下,打折等促销带来的交易效用是刺激消费者购买的主要原因之一。因此,在很多人的衣柜或者鞋柜里,都有不少因为打折而买但几乎很少穿过的衣服或者鞋子。对于很多女性购物爱好者来说,她们并不缺衣服或者鞋子,但是打折这种交易效用给她们带来的购物快乐却无法抵挡。因此,大多数商家进行降价促销时,都宣传“打折”,例如“全场3~6折”,因为这正是令消费者最开心的。

这一点看起来很简单,然而,有些政策制定者却不太明白它。例如,中国民航局在过去的10年里至少出台过若干次“机票禁折令”,然而每次都无果而终。2009年年初,中国民航局旗下的中航信曾做出一个荒谬的规定,宣布对中航信机票销售系统进行调整,今后出售的机票将不再显示具体折扣,而只显示具体价格。殊不知这样对航空公司并没有什么好处,但是同样促销后的价格对消费者来说却降低了交易效用,因为他们不自己进行计算的话就无法知道该机票是打了几折。很显然,该规定很快再次无果而终。

正因为打折带来的交易效用对消费者非常有吸引力,有些零售商会用虚假打折的手段来吸引消费者。这些商家通常门口都挂着“最后1天,全场5折”、“拆迁大甩卖,全场1折起”之类的标志以吸引顾客。事实上,如果你经常走过该商店,就会发现那个牌子几乎天天挂着。这些商家只是人为将商品的原价调高,同时加上折扣,这样不但有较大的折扣以吸引消费者,而且较高的原价还可以给消费者商品质量较高的感觉。当然,这种虚假的打折在我国和很多国家是违法的。所以,消费者一定要精明一些,不然,这些虚假打折的信息就可能骗了你。

如上所述,打折等促销优惠所带来的交易效用带给消费者很大的购物乐趣,但是也经常让消费者过量购买很多他们可能并不需要的东西。不过,也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时,交易效用就变成小于零,这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。

文 / 郑毓煌

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