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郑毓煌论科学营销

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中国科学营销倡导者、营销科学家、消费心理学家 美国哥伦比亚大学商学院营销科学博士 清华大学经济管理学院营销学博士生导师

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Mac如何逆袭PC?  

2014-06-14 16:46:38|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Mac如何逆袭PC? - 郑毓煌 - 郑毓煌论科学营销
 

众所周知,苹果的Mac一直和基于微软Windows视窗操作系统上的PC在个人电脑领域竞争,但在九十年代到本世纪初的相当长时间内,兼容性的问题导致苹果Mac的市场份额很小,无论是在企业还是个人用户市场,PC都占有绝对统治的地位。

Mac如今已经成为美国个人电脑市场上份额第三的厂商。Mac是怎样逆袭的?其实,这在很大程度上要归功于苹果公司“MacPC”的系列广告,成功地将公司品牌进行了差异化。

 

20065月播出的“MacPC”电视广告中,MacPC见面了:

“你好,我是Mac。”穿着牛仔裤的Mac说。

“你好,我是PC。”穿着笔挺西装的PC说。

“我会做很多有趣的事情,例如音乐、照片和电影。”Mac态度很轻松。

“我也会做一些‘有趣’的事情,比如时间表啊,电子表格啊,还有饼图。”PC态度有些紧张,不甘示弱地反驳。

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两相对比,Mac显得轻松、自然、贴近生活;PC则显得刻板、拘谨、难以沟通。苹果借此告诉人们,Mac不仅具备PC的各种实用功能,如编写文档、收发邮件、分析制表等,更重要的是Mac具备PC所不具备的生活、创意的乐趣。

MacPC”的广告攻势从2006年一直持续到2009年底,一共制作了66个短片(每段30秒),并邀请贾斯汀?朗(Justin Long) 扮演Mac,邀请约翰?霍奇曼 (John Hodgman) 扮演PC。在这一系列广告中,Mac的形象轻快有活力,PC的形象则显得陈腐愚钝。整个系列在轻松幽默中带有几分对PC的犀利嘲讽。大众消费者对这一系列广告的反应是“很喜欢”,觉得它“轻松有趣”。

Mac的优势在持续对比中越来越明显。越来越多的人开始了解Mac的优点和风格,并且有越来越多的PC用户开始购买并使用Mac电脑。他们不惜花时间学习和了解Mac的操作系统,恰恰说明了其对Mac电脑的喜爱程度,这也证明了苹果公司采用的清晰、有效的对比策略收到了良好的效果。

根据全球著名的市场研究公司Gartner发布的数据,近年来全球个人电脑市场销量增长几近停滞甚至倒退,苹果公司Mac电脑的销量却已连续多年以年均近20%的速度在增长,市场份额也一直在逆势上升,在美国市场已经成为个人电脑市场份额第三的厂商。

面对苹果电脑销量的持续上升,微软公司的高管在接受采访时承认,自己的品牌形象已经变得“陈腐”了。如果苹果公司没有运用这样成功的对比策略,电脑市场或许不会呈现出今天这样戏剧性的变化。

企业利用对比进行差异化,对于突出企业产品的市场定位意义非凡。


本文原载节选于《清华管理评论》


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