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中国科学营销倡导者、营销科学家、消费心理学家 美国哥伦比亚大学商学院营销科学博士 清华大学经济管理学院营销学博士生导师

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磁悬浮列车为何难以叫停?  

2014-06-14 16:39:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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磁悬浮列车为何难以叫停? - 郑毓煌 - 郑毓煌论科学营销 

516传来消息,长沙将兴建全国第一条自主知识产权的中低速磁悬浮项目。这条磁悬浮线路将连接长沙南站和长沙黄花国际机场,长度为18.5公里,届时将把二者之间的交通时间缩短到10分钟。

这则新闻听来似曾相识。中国上一次兴建磁悬浮项目,是在2001年的上海,并于20021231日投入使用。这是全世界第一条商业化运行的磁悬浮项目,但这条空前快捷的交通线,造价成本也空前高昂,其建设投资高达约100亿元人民币。故而票价也不菲,开通运营时的票价就高达单程75元人民币。

由于距离短、票价贵,上海磁悬浮经营惨淡,每天客流量仅20003000人。以此计算,上海磁悬浮每年收入仅仅为1亿元左右,而其利息费用、运营成本和维修成本每年都高达几亿元。因此,上海磁悬浮每年的运营亏损几亿元,更不用说偿还100亿元左右的投资了。

为了扭转上海磁悬浮商业运营的失败,上海市政府在20041125日提出追加投资,将磁悬浮线路延长到175公里外的杭州,并于20063月获得国务院批准。这一项目如果建设,大约需要另外投资350亿元。

把磁悬浮延长到杭州真的能扭转亏损吗?答案不言自明。全球目前尚没有一条商业上成功的磁悬浮线路。上海磁悬浮的100亿投资已经无法收回,将其延伸到杭州后,很可能的结果是新投入的350亿元也覆水难收,亏损更大。

明知亏损更大,为什么又打算将磁悬浮延长到杭州呢?从心理学的角度来看,这是沉没成本效应在发生作用。沉没成本Sunk Cost)效应,是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入,即使继续投入可能亏得更多。

换句话说,人们并不是从现在的角度来衡量得失,而是把过去已经发生的成本都纳入其中。所以,即使要面对更多的损失,人们却因为心疼原来的花费而选择继续承受损失,而且还追加投资。

延长线路的想法本质上非常类似,即为了将磁悬浮延长到杭州后扭亏为盈的可能性追加投资。因为不希望上海磁悬浮的100亿投资打了水漂,想再投入350亿来挽救原先的100亿,尽管成功的可能性非常之小。

因此,20103月,在国家发改委立项批复沪杭磁悬浮后,社会各界纷纷质疑沪杭磁悬浮的必要性。当时,一篇题为《沪杭为缩短10分钟投资数百亿再建磁悬浮》的网帖引起强烈反响:为了比沪杭城际高铁进一步节约10分钟,沪杭之间有建磁悬浮的必要吗?

事实上,如果修建沪杭磁悬浮,不仅其几百亿元投资无法收回,而且还会导致沪杭高铁客运量减少而进一步亏损。所幸,到目前为止,上述这条规划中的沪杭磁悬浮线路一直没有开始动工。

两年后,长沙的磁悬浮线路也将投入运营,到时是否能够成功实现商业化,现在评估还为时过早。但不管怎样,我们不希望再看到因为磁悬浮亏损而追加投资的决策。


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