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郑毓煌论科学营销

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中国科学营销倡导者、营销科学家、消费心理学家 美国哥伦比亚大学商学院营销科学博士 清华大学经济管理学院营销学博士生导师

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营销和创新,哪个更重要?  

2014-06-14 16:35:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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全球管理学鼻祖德鲁克曾说,“企业生产什么不是最重要的,特别是对企业的未来和成功而言。顾客认为他在购买什么,认为什么是‘有价值’的才具有决定意义……因为企业的目的是创造顾客,企业有且只有两个基本功能,营销与创新。”

台湾宏基集团创办人施振荣与德鲁克有着一致的观点。根据施振荣提出的微笑曲线理论,企业只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展和永续经营。而附加值最丰厚的区域,正好集中在价值链的两端——研发和市场。

营销和创新,哪个更重要? - 郑毓煌 - 郑毓煌论科学营销

 

营销和创新对于企业的重要性显然举足轻重。如果在营销和创新之间还要进行重要性排序的话,更重要的仍然是营销。因为如果只有创新而没有营销的话,这些创新技术可能根本找不到顾客,企业也就无法发展。这样的例子有很多。苹果公司的诞生源自一位天才的技术工程师和一位天才的营销师的结合,而如果不是乔布斯将沃兹尼亚克的技术工程天赋转化成蓬勃发展的生意,这个天才的技术工程师当年可能还在自制电脑俱乐部的会议上免费发放自己设计的电路板的原理图。

很多技术上优秀的企业, 最终却陷入困境。作为全球最大的影像产品及相关服务的生产和供应商,柯达公司多年来在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位。2012420日,拥有130多年历史的柯达公司却被迫宣布破产。柯达公司在数码时代的落后是其破产的主要原因。然而,柯达是输在技术创新上吗?

不是。事实上,全球第一个发明数码成像技术的公司正是柯达。1976年,柯达就开发出了数字相机技术,并将数字影像技术用于航天领域。1991,柯达就有了130万像素的数字相机。

遗憾的是,柯达的技术创新并没有为其带来更强的竞争力。虽然拥有全球首个数码相机技术,柯达公司的管理层却仍然满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位,缺乏对市场的前瞻性分析,没有及时调整公司的经营战略重心,结果错失良机。

反过来,即使没有创新,只要企业拥有优秀的营销能力,能够不断地创造顾客和保留顾客,仍然可以百年长青。想想可口可乐,还是100多年前的那个饮料,没有什么创新。全球品牌排行专业机构Interbrand近年来的全球顶级品牌100强排名中,可口可乐几乎一直保持着全球第一品牌的殊荣。只要顾客喜欢它,没有创新又何尝不可?

历史上,可口可乐也曾被迫进行创新,并险些遭受重创。二十世纪八十年代初,为了应对百事可乐的攻击,可口可乐公司决定开发一种新口味的可乐。经过大量投入,一种新的可口可乐(New Coke)发布出来了。在实验室里做看似“科学”的双盲口味测试时,更多实验参与者认为新可乐比百事可乐好喝。时任可口可乐公司CEO的罗伯特?郭思达在发布新可乐时说,这是可口可乐有史以来做的最有把握的一件事。而事实是新可乐推向市场之后,迅速遭遇消费者的抵制,最后不得不重新推出原来的可口可乐(Coke Classic),并完全摒弃新可乐。

可见,只有与市场营销相结合的创新才有意义。如果不是顾客需要的创新,反而有可能将企业拖入泥潭。

 

/ 郑毓煌 诺埃尔?凯普(Noel Capon

       本文原载节选于《清华管理评论》

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