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郑毓煌论科学营销

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中国科学营销倡导者、营销科学家、消费心理学家 美国哥伦比亚大学商学院营销科学博士 清华大学经济管理学院营销学博士生导师

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二手房价会跳水吗?  

2014-06-14 16:42:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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二手房价会跳水吗? - 郑毓煌 - 郑毓煌论科学营销

 近日来,各方媒体也对房价走势各执己见,而对中国房价已到拐点的论断也是甚嚣尘上,那么中国的房价是否会大幅跳水?不妨让我们从行为学和心理学的角度来分析这个问题。

房价暴涨并不是中国特有的现象,早在20多年前的美国波士顿,也曾经出现过房价一路飙升的情况。

在今天看来,上世纪80年代中期的波士顿房价突涨,是美国历史上最著名的地产泡沫之一。这股泡沫在1989年的时候达到了顶峰。但进入1990年之后,形势急转直下,美国经济开始进入新一轮的衰退。这让那些在波士顿市中心买房的业主感到很失望,他们开始考虑卖掉公寓,搬到风景更优美、价格也更实惠的郊外居住。

如果说,在房价上涨的时期,人们顺势在购入价的基础上加一定的利润,再把房子卖出去,是可以理解的现象,那么在房市不景气的时候,业主应该没有理由继续涨价了吧?

可是,现实中的情况却完全不同:在19901997年的房地产萧条时期,波士顿高级公寓的业主们不但没有降价,反而在原有的买入价基础上继续涨价了25%-35%。

那么,究竟是什么让卖家即使面临房市大萧条,还会选择继续涨价呢?其实是一种叫做“禀赋效应”的作用在作怪。

“禀赋效应”(Endowment Effect)是指拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后,要主动放弃它并不容易,人们会倾向于认为,自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。

虽然市场已经明确放出信号,告诉业主和投资客们,房价已经开始往下掉了,作为主人的卖家却还是认为,至少自己的房子总比别人的要更值钱一些,所以,即使波士顿的其他房子都降价了,我的房子也不会贬值。这种拒不接受现实、逆势涨价的心理其实是“禀赋效应”的典型反映。

在业主们不肯放松价格的情况下,波士顿的高级公寓在市场上长期遇冷,大约有60%的公寓一直未能售出,它们最后的出路是退出交易。对于业主们来说,这意味着他们的资产缩水了一半,但他们仍然需要每月偿还高额的抵押贷款。更讽刺的是,他们还必须为拥有这套房子持续支付长期高额的维修和管理费用。

对于最终出售的40%的公寓,成交价也远未能达到业主的期望值。在“禀赋效应”的影响下,这些公寓在市场上平均的“待售期”为4.5年。不知道这四年半的资金冻结对业主们意味着多少损失呢?二手房价会跳水吗? - 郑毓煌 - 郑毓煌论科学营销

以波士顿的房地产泡沫为鉴,我们也可以由此推测,在中国也会有相当数量的业主在“禀赋效应”的影响下舍不得降价卖房。最有可能的结果就是买家的出价达不到业主的期望值,房子一直卖不出去,最终的结果就是退市而转卖为租。而靠租金收回成本,必将是一个漫长的过程。

因此,为中国房地产泡沫买单的主体,是那些手里有房却舍不得降价出售的业主们。他们会因为“拥有”一套或多套住房而选择投入更多的金钱和时间,这样做虽然不符合经济学的理性,却合乎人类的本性。

在本文即将结束时,传来北京的豪宅二手房开始大幅降价的消息。这样的结果,倒也同样符合“禀赋效应”的原理。因为据说这些豪宅的业主们大都不住在北京,在处理这些房产时都委托了专门的中介机构。既然未曾居住,“禀赋”就无从谈起;而因为中介不拥有房子,自然不会受到禀赋效应的影响了。如果你真的想卖掉房子,适当地把价格的决定权交给中介倒是个不错的选择。


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