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郑毓煌论科学营销

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中国科学营销倡导者、营销科学家、消费心理学家 美国哥伦比亚大学商学院营销科学博士 清华大学经济管理学院营销学博士生导师

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顾客知道如何选择吗?  

2014-06-14 17:32:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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顾客知道如何选择吗? - 郑毓煌 - 郑毓煌论科学营销 

我们生活在一个史无前例的大丰饶时代,商品和服务的多样性让我们的选择越来越多。选择是越多越好吗?乔布斯曾言:“顾客不知道他们想要什么”,果真如此吗?在6月6日“管理智慧的碰撞”高峰对话即将举行之际,我们特别推出全球管理大师席娜·艾扬格教授和中国科学营销倡导者郑毓煌教授各自关于选择的观点分享给大家。

席娜·艾扬格:“消费者不知自己想要什么,选择太多会导致他们做出让自己不满意的选择。”

艾扬格教授曾经做过一个有趣的实验。在一个快速相亲活动中调查参加者选择约会对象标准:女士一般都回答“要找一个善良、真诚、聪明和幽默的人”。去参加相亲活动的玛丽觉得男性幽默最重要。当玛丽面对5个选择时,她根据幽默这一标准进行打分,选择了她认为最幽默的约翰。

但当玛丽面对20个选择时,玛丽开始根据外貌进行选择,选了长得最帅的麦克。结果可想而知,玛丽跟麦克去约会,却发现麦克特别无趣,一点儿都不幽默,对这个选择失望透顶。

艾扬格教授经过大量的实验和研究后提出:“虽然有选择总比没有好,但太多的选择会导致消费者做出让自己不满意的选择。”(更详细内容,请看艾扬格教授的的畅销著作《选择的艺术》)

郑毓煌:“顾客不知道他们想要什么,但他们知道如何选择。”

乔布斯有一句名言“顾客不知道他们想要什么”。然而,当有多个竞争产品时,决定企业胜负的将是顾客的选择。否认这一点,企业就可能犯上严重错误。

 

苹果公司在iPhone屏幕尺寸上犯的错误就是个很好的例子。2007年,苹果公司推出iPhone并获得巨大成功,同时也带来了大批竞争对手。面对顾客需求的变化以及三星等竞争者纷纷开始提供大屏幕手机,乔布斯却不为所动,数次公开断言:“3.5英寸是最适合人类的屏幕大小,超过这个最佳尺寸的手机则会鲜有顾客问津。”然而,事实证明,乔布斯错了。在苹果之后,三星引领了大屏幕手机风潮,并很快超越苹果成为新的市场领导者。

 

因此,对于乔布斯“顾客不知道他们想要什么”的论断,郑毓煌教授这样回应:“顾客或许不知道自己想要什么,但他们知道如何选择。”(更详细内容,敬请期待郑毓煌教授即将发表在《哈佛商业评论》(中文版)上的文章《乔布斯之误:顾客真的不知道自己想要什么吗?》


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