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郑毓煌论科学营销

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中国科学营销倡导者、营销科学家、消费心理学家 美国哥伦比亚大学商学院营销科学博士 清华大学经济管理学院营销学博士生导师

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历史上最成功的植入广告  

2014-07-03 21:18:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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历史上最成功的植入广告 - 郑毓煌 - 郑毓煌论科学营销

《变形金刚4》最近的热映让广告植入再次倍受争议,因为其中的中国企业广告植入实在太多。例如片中为了插入纽崔莱广告,逃命中的几个人去超市买食物,居然带回来蛋白粉?而身处美国德克萨斯州的男主,竟然从建设银行的ATM机取钱?如此令人匪夷所思的植入不出意外地引发全国观众的一片吐槽。

其实,在电影或者电视剧中植入广告由来已久。然而,中国企业的很多广告植入由于和剧情没有必然联系,显得过于突兀和夸张。而国外企业多年来注重将广告植入与剧情紧密结合、浑然天成。下面,我们不妨来回味一下历史上最成功的植入广告。

 历史上最成功的植入广告 - 郑毓煌 - 郑毓煌论科学营销

历史上最成功的植入广告案例来自于宝马Z3跑车在《007之黄金眼》电影中的植入广告。在推出Z3跑车之前,宝马汽车的品牌感知是“豪华商务”。然而,宝马汽车计划将品牌形象重新定位为“快乐”。如何改变品牌形象?让宝马Z3成为武艺高强而又风流倜傥的007邦德的座驾就成为当时宝马汽车的最佳策略之选。

在《007之黄金眼》电影中,片中的宝马Z3跑车不仅外形时尚,而且通过演员的口述介绍,配备自毁装置、降落伞、导弹、弹射座椅和雷达,炫酷和高科技之感油然而生。而为了避免广告植入过于明显,片中的Q特工还特意用身子挡住了宝马车的Logo,与众多中国企业今天要求给品牌Logo近距离特写正好截然相反。事实上,在如今这个广告铺天盖地的世界,能将广告植入做到“浑然天成”和“润物细无声”才是最高的境界。

 历史上最成功的植入广告 - 郑毓煌 - 郑毓煌论科学营销

1995年,《007之黄金眼》公映后半年,宝马已经接到全球车主的大量订单。一年之后,宝马Z3跑车量产交付,很快成为宝马最畅销的车型之一。从1996年量产到2002年停产,Z3全球销量超过20万台,在美国尤其大受欢迎。宝马汽车也通过007植入广告,成功改变了品牌形象,不再仅仅是豪华商务车,开始给人时尚、快乐的印象。

由此可见,中国企业应该科学地植入广告,充分考虑品牌关联度、植入的方式以及观众的感受,才能达到提升品牌知名度和提高市场业绩的目的。

/郑毓煌

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