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郑毓煌论科学营销

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中国科学营销倡导者、营销科学家、消费心理学家 美国哥伦比亚大学商学院营销科学博士 清华大学经济管理学院营销学博士生导师

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包年、包月、无限次定价的陷阱  

2014-08-12 22:08:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在生活中,经常可以看到商家打出“包月”、“包年”、“无限次”的广告。这种定价方式非常普遍。顾客只需支付一定的费用,就可以不限时间、不限次数地享受商家提供的产品或者服务。那么,在包月、包年、无限次这样的定价游戏中,谁是最终的赢家呢?

去年夏天,我带孩子去北京工人体育馆的富国海底世界玩。在售票处,我发现价格不菲,每张票的价格是110元。正在考虑时,我发现也有年票发售,而年票价格仅仅是380元,才是普通票的3倍多。于是我决定购买年票,因为这样我一年只要来4次就赚了。领到写有我姓名的临时年票之后,工作人员告诉我,下次来玩时要带上临时年票、本人身份证和照片,来换取正式年票。于是,我痛快地玩了大半天,感觉似乎这次没花门票钱,因为我想,以后这一年里,我随时都可以来!

然而,在此之后的一年里,我发现我高估了自己再去海底世界玩的可能性。大半年过去了,我都没有再去一次,因为毕竟去过了,觉得再去一次也没什么意思。而且海底世界所处的工体附近又正好是北京闹市中心,交通堵,停车不方便。最后,直到临时年票过期了,我居然都没有再去过一次,连正式年票都没有去换。不是我忘记了,而是觉得单单为了把年票钱赚回来而再去一次海底世界,也许并不值得。

包年、包月、无限次定价的陷阱 - 郑毓煌 - 郑毓煌论科学营销

 与包年定价类似的还有包月定价。很多服务业企业经常采取包月定价来吸引消费者,特别是电信业、健身馆等。美国的电信运营商就经常推出“无限分钟”的计划来吸引顾客。例如,美国最大的电信运营商之一AT&T公司针对个人用户推出了如下三种计划:


A计划:价格39.99美元/月,含任意时间拨打450分钟,以及周末和晚上500分钟。

B计划:价格59.99美元/月,含任意时间拨打900分钟,以及周末和晚上无限分钟。

C计划:价格69.99美元/月,含任意时间拨打无限分钟。


受到“任意时间拨打无限分钟”的吸引,且考虑到C计划仅比B计划多10美元/月,大量消费者纷纷选择了C计划。然而,事实上,对于很多选择该计划的消费者来说,他们每个月根本都用不完900分钟,B计划所包含的分钟数已经太多。

“无限次”对消费者有着强大的吸引力,让人觉得只要使用的次数足够多,就可以得到平均每次足够低的价格。这种数学上的计算丝毫不错,但是人们总是对于自己对一件事的坚持程度过于乐观。想想美容院的年卡、游泳馆、旅游景区的年票,最后去了几次?餐厅在一定时间内无限畅饮,无限量提供餐点,是否真的就划算呢?“无限分钟”带来的好处是否真的值得10美元/月呢?如果没有足够多的电话粥要煲,消费者遇到“无限次”这样的定价陷阱还是要多一些理性,多一份慎重。

文/ 郑毓煌

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