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郑毓煌论科学营销

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中国科学营销倡导者、营销科学家、消费心理学家 美国哥伦比亚大学商学院营销科学博士 清华大学经济管理学院营销学博士生导师

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说话的艺术(与科学)  

2014-09-12 21:59:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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俗话说:“一言可以兴邦,一言可以丧邦”,“一句话让人跳,一句话让人笑”。由此可见,说话艺术在我们的生活中占有多么重要的地位。最近,网络上就有一些关于说话艺术的段子:

“如果你说一个女大学生晚上去夜总会陪酒,听起来感觉就不太好,可如果你说一个夜总会小姐白天坚持去大学听课,就满满的正能量了。所以说话的时候,顺序特别重要。”

“如果你说一个学者,开了个公司,会被鄙视,认为你俗,真是斯文败类。可如果你说你是一个商人,经商之余还钻研学术,别人会肃然起敬,尊称为儒商。”

“想想现在一些犯罪分子,还在政府各部门坚持为人民服务,真是很励志。”

在这些段子给我们娱乐的同时,或许我们还应该知道,说话不仅是一门艺术,也是一门科学。在心理学和行为学上,这种由于不一样表达导致不一样结果的现象称为“框架效应”(Framing Effect),?早在1981年,就由著名心理学家特维斯基教授(Amos Tversky)和卡尼曼教授(Daniel Kahneman)在《科学》杂志上刊文提出,同一事件的不同表达方式完全可以影响我们对同一事件的不同认知。

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 “框架效应”可以应用到各行各业。例如,在医疗行业,医生在病人的面前采用不同的措辞,可以收到不同的效果。比如一个病人可能需要做手术,在沟通手术风险的时候,医生告诉病人手术的成功率是65%,可能很多病人就决定做手术了。但如果医生告诉病人,手术的失败率是35%,还会有那么多人愿意动手术吗?

“框架效应”在商业上也可以有很大的应用。因为,人们的偏好和选择,完全可以被人为地“构建”出来。比如,你现在是一家超市的经理,你的超市在卖一种牛肉末,其中瘦肉和肥肉的比例是7:3。你打算怎样把这个比例告诉顾客?是告诉他们瘦肉的比例是70%,还是说肥肉的比例是30%?怎样说才能让牛肉末更好卖呢?虽然瘦肉70%和肥肉30%本质上是一样的,但如果说肥肉占30%无疑就启动了消费者的“损失”意识,规避损失的结果就是人们不愿意买了。如果强调更“正面”的70%就不会有这样的结果。

企业在经营中经常还会遇到“涨价”还是“包装变小”的问题。在遇到成本上升、通货膨胀时,企业正常的涨价可能会导致消费者的剧烈抵触,因此很多企业往往采用“包装变小”的“变相涨价”策略。例如,一袋花生的价格可能没有变化,但是你仔细一看,500克变成了450克;或者饮料包装的体积“略微”减小了,一盒饼干从20块变成了16块;或者是装矿泉水的瓶子外壳变薄了(直接通过包装材料来降低成本)。在这些情况下,消费者往往对这种“变相的涨价”不加注意。明白了这一点,作为消费者的你在下一次购物决策时或许就需要更仔细地看看产品的包装了。

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 明白了“框架效应”的科学道理,我们也就知道说话的艺术(与科学)了:在人际沟通中,关键不在于说什么,而在于怎么说。

例如,有个吝啬鬼不小心掉进河里,好心人趴在岸边喊到“快把手给我,我把你拉上来!”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷,后来突然醒悟,就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你,你快抓住我!”,结果这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。

又如,一个烟鬼问牧师:“我祈祷的时候可以吸烟吗?”牧师回答:“当然不可以。”于是烟鬼又问牧师:“那我吸烟的时候可以祈祷吗?”牧师无奈:“嗯…当然可以。”

现在,你知道该怎么说话了吗?

文 / 郑毓煌

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